動画の3秒維持率：指標ごとにどの基準値を見るべきか

動画の3秒維持率とは、3秒目の時点でまだ視聴しているユーザーの割合を示す指標です。オーガニックでは再生数を分母に計算し、健全なゾーンは60〜80%です。広告では、同じ言葉がhook rate、つまり3秒再生数をインプレッションで割った値を指し、Metaの中央値は20〜30%前後です。この二つの数字は比較できません。さらにTikTokは3秒ではなく2秒で1回の再生とカウントするため、話はいっそう複雑になります。同じクリエイティブが同じ日に72%と24%を示しても、どちらも間違いではありません。Médiamétrieの『L'Année Internet 2025』（2026年2月公開）によると、15〜24歳はネット利用時間の61%をSNSとメッセージングアプリに費やしており、11〜14歳では63%に上ります。

3秒維持率：そもそもどの指標の話なのか？

フランス語では四つの異なる指標がこの名前で呼ばれていますが、実際に3秒目で計算されるのはそのうち二つだけです。「維持率」という言葉はオーガニックから有料広告へと分母が明示されないまま持ち込まれており、広告主とエージェンシーがオープニングの質をめぐって意見を食い違わせる原因のほとんどはここにあります。

この場面は、私たちが進行するレポーティング会議で四半期ごとに繰り返されます。SNS運用担当者はTikTok Studioを開き、3秒維持率71%を見て、クリエイティブは問題ないと判断します。同じ日、同じ動画について、メディアバイヤーがAds Managerを開くと24%と表示されており、hookを作り直すよう求めます。どちらも正しいのです。ただ、見ている分数が違うだけです。

一つの言葉に隠れた四つの対象

• オーガニックの維持率カーブ：3秒目にまだ視聴しているユーザー数 ÷ 再生数。TikTok StudioやReelsのインサイトに表示される右肩下がりのカーブのことです。定義上、100%から始まります。
• Hook rate。thumbstop rateやthumb-stop ratioとも呼ばれます。Meta広告マネージャーでの3-second video views ÷ インプレッション。分母には、誰も実際には見ていない配信分が含まれます。
• TikTokの2秒再生率：TikTok Adsは再生が始まった時点で1回の再生とカウントし、「2秒再生」と「6秒再生」を別々の段階として公表しています（リプレイは除く）。Metaの基準値をTikTokの列に当てはめるのは、異なる二つの時計を比べるようなものです。TikTokの動画再生指標の用語集では、同一のインプレッションセッション内で動画が開始され、少なくとも2秒再生されるたびに2秒再生として数えられ、リプレイは含まれません。
• Hold rate：慣例ではThruPlays（15秒または最後まで再生）÷ 3秒再生数。ただし市場の半分はインプレッションを分母に計算しており、その場合は数値が5〜10分の1になります。どちらも同じ名前で流通しています。

これに完全視聴率（VCR）と平均視聴時間を加えると、管理の甘いエージェンシーのレポートが「維持率」というラベルのもとに区別なく並べてしまいかねない数字が六つになります。下の表は換算表として使えます。印刷しておいてください。誤解の80%はこれで解消します。

有料広告の範囲は、Biddyco（2025年末に公開された、Meta広告の独自サンプルに基づく分析）とAdSights（TikTokの2026年7月のデータ）によるものです。「自社アカウントでの観測値」と記した2行は、私たち自身のフランスのEC向けキャンペーンから得た目安であり、公開データではありません。その前提でお読みください。

3秒維持率は、クリエイティブの成果を読み解くうえでの最初の階層にすぎません。hookからROASまでの全体像を知りたい場合は、4段階の測定プロトコル全体で詳しく解説しています。ここでは1階にとどまりますが、そこを徹底的に掘り下げます。

オーガニックの維持率が70%なのに、広告のhook rateが25%なのはなぜか？

有料広告では、実際には誰も見ていないものも含めたすべてのインプレッションが分母に入るのに対し、オーガニックは実際に始まった再生から出発するからです。この差はクリエイティブの質とは無関係で、算数の問題です。Google自身も、視認性に関するヘルプページとActive Viewでそう述べています。画面サイズや広告の掲載位置によっては、インプレッションとしてカウントされ得る広告を、まったく見ていないユーザーがいるということです。

実際の動画の例を見てみましょう。2026年春に当社が運用した、フェイシャルケアのクライアント向けReelsキャンペーンの数字（概数）です。

• 配信されたインプレッション：100,000
• 実際に再生が始まり、カウントされるのに十分な時間表示された再生：約37,000
• Ads Managerが記録した3秒再生：26,000

Hook rate：26,000 ÷ 100,000 = 26%。オーガニックの意味での3秒維持率：26,000 ÷ 37,000 = 70%。同じ動画、同じ日、同じオーディエンスです。どちらも正当な数字ですが、44ポイントの差があり、混同すると正反対の判断につながります。

スクロールパスとは、画面が表示されきる前に親指が通り過ぎてしまうことで、広告側ではインプレッションとして計上されます。オーガニックでは、プラットフォームは通常、再生が始まった時点で1回の再生とカウントします。そのためカーブは構造上100%から始まり、下がることしかできません。参考までに、GoogleのDisplay & Video 360ヘルプセンターは、動画広告の少なくとも50%が、再生中に連続して2秒以上表示された場合に、視認可能な広告とみなしています。

わかっていないこと、そして誰も本当にはわかっていないことがあります。それは、Metaのインプレッションのうち、再生が一度も始まらなかったものの正確な割合です。Metaはこの内訳を公表していません。推測で再構成するしかなく、データによるものではありません。この比率を小数点まで言い切る人は、でっち上げています。

頭の中で換算するルール

当社のアカウントでは、二つの数字の比はおおよそ2.5〜3です。有料広告のhook rate 25%は、同じアセットのオーガニック維持率65〜75%にほぼ相当します。Hook rate 12%は、すでにかなり低いオーガニック維持率、35〜40%前後に相当します。出典の明記されていない数字を見せられたら、この係数を思い出してください。有料キャンペーンで維持率70%だと言われたら、読む列を間違えたか、数字を盛ったかのどちらかです。

2026年の3秒維持率は、プラットフォーム別にどのくらいなら良いのか？

オーガニックでは、3秒時点で少なくとも60%の視聴者が残っていることを目指します。Meta有料広告では、25%を超えれば市場の中央値を上回ります。まず正直に申し上げると、Metaは「良いhook rate」の公式な基準値を一切公表していません。Sepia Labも2026年のベンチマーク分析でそう指摘しています。出回っているものはすべて、エージェンシー、ツールベンダー、独自サンプルに由来します。

これらの数字を使う前に、三つの留保があります。Focuseeのデータは2025年第1四半期のもので、フォーマットや平均尺がその後変化しているため古くなりつつあります。2025年に複数のエージェンシーが引用したTikTokの平均30.7%は、わずか11アカウントに基づいており、規範ではなく目安にすぎません。そして一部のベンダーの間で流れている「3秒再生率40%のクリエイティブは、75%のものよりコンバージョンあたり60〜80%コストが高い」という主張には、公表された方法論の裏付けがありません。もっともらしい桁感ではありますが、検証可能なデータではありません。

フランス語ではほとんど目にしない点がもう一つあります。TikTokでは、アルゴリズムが動画を押し上げるか埋もれさせるかを決めるウィンドウは、投稿後30〜90分の間にあります。そこでは複数のシグナルが束になって働き、初期の維持率も効きますが、リピート視聴、DMでのシェア、コメントも同様に効きます。3秒維持率が55%でもよくシェアされた動画が、誰もコメントしない75%の動画より結果が良くなることもあります。

会議で言うのをやめるべき三つの発言があります。「うちのhook rateは25%で、悪い」：これはMetaでは市場の中央値の高い側です。「有料で3秒維持率が70%あるからクリエイティブは良い」：ありえません。オーガニックのカーブを見ています。「3秒で注意を引かなければならない」：TikTokでは広告の再生は再生開始時点でカウントされ、プラットフォームは2秒と6秒の別段階も公表しています。Metaの3秒のベンチマークはそのまま移植できません。

hook rateが低くても、hookの問題とは限らないのはなぜか？

クリエイティブ以外の三つの変数が、hook rateを10〜15ポイント動かします。オーディエンスの温度感、配置、画像フォーマットです。この三つを揃えないまま二つのhook rateを比べるのは、別々の脇の下で測った二つの体温を比べるようなものです。

オーディエンスの温度感、最初の濡れ衣

2026年にSepia Labが引用したAdSightsのデータによると、ウォームなリターゲティングでのhook rateは30〜45%（中央値は約36%）で、コールドなプロスペクティングの18〜28%（中央値は約22%）を上回ります。オーディエンスだけで14ポイントの差です。同じクリエイティブでも、30日間の訪問者リストに配信するか、ブロードターゲティングに配信するかで、1コマも動かさずにカテゴリが変わります。

2025年にアクセサリーのクライアントでこのケースがありました。「アカウントで最高のhook」とされていたクリエイティブが38%でした。リターゲティングでは92%で回っていました。コールドなプロスペクティングに戻すと、19%に落ちました。誰もインプレッションの内訳を見ていませんでした。そのクリエイティブは優れていたのではなく、宛先が適切だったのです。

配置、二つ目の濡れ衣

同じくAdSightsによると、コールドなプロスペクティングでのフィードは18〜28%、Reelsは24〜36%です。Advantage+が配信の60%をAudience Networkに振り向ければ、平均hook rateは下がりますが、それはオープニングについて何も教えてくれません。クリエイティブを評価する前に、配置別に分解してください。内訳で三回クリックするだけで、健全なアセットを捨てずに済みます。

フォーマット、三つ目の濡れ衣

ネイティブの9:16をフィード用に4:5へトリミングすると、端が切れ、埋め込みテキストが消え、時には被写体まで失われます。最初のフレームでオープニングが読めなくなります。同じ動画でも、専用に書き出したものと自動トリミングとでは、2〜5ポイントの差がよく見られます。

四つ目のケースはもう少し微妙です。オーディエンスと配置が一定のまま、hookが数週間かけて徐々に下がっていく場合、それは書き方の欠陥ではなく、飽きられたことを示しています。診断が違えば、処方も違います。飽きられたオープニングは書き直すのではなく、切り口を変えます。そして、この問題を3日分のデータで判断してはいけません。

3秒維持率は良いのに売上が伸びないときはどうするか？

hook rate単体では何も決まりません。何を再現すべきかを教えてくれるのは、3秒維持率 × 15秒維持率の組み合わせです。四つの組み合わせがあり、制作上の判断も四通りです。これは当社が毎週のクリエイティブレビューで使っているマトリクスで、一つの表に収まります。

右上のマスは、すべてのなかで最も収益性が高く、最も見過ごされています。維持できる本編と、外れたオープニングの組み合わせは、半分だけ支払い済みのアセットです。撮影も、製品の証拠も、編集もすでにあり、残るのは最初の3秒の作り直しだけです。ここでhookを書き直す3層メソッドを適用し、一本だけでなく複数のオープニングを一度に制作します。有効なバリエーションの量はまず3本、次にアングルごとに5〜8本というルールで整理しています。

右下のマスは、いちばん頭の痛いケースです。維持率は高く、hold rateも妥当なのに、売上はゼロ。ブランドは「もっとクリエイティブを」と電話してきます。10回のうち9回は、動画側でできることはありません。問題はオファー、価格、購入フローの3ステップ目で表示される送料、あるいは冷やかしのユーザーを連れてくるターゲティングにあります。それを伝えると、制作の発注を一つ失います。それでも伝えます。購入フローから離脱が続出しているクライアントにさらに5本の動画を売っても、3か月以内に跳ね返ってくるからです。

2026年のMeta側の変更に引っかからずに3秒維持率を測定するには？

2026年初めに適用されたMetaのレポート上の三つの変更により、過去データとの比較が成り立たなくなります。1月より前のベンチマークは、それ以降のものと揃わなくなりました。この点はフランス語の維持率に関するページにはほとんど出てきませんが、私たちが受け取るダッシュボードの半分を無効にしてしまいます。

• 2026年1月26日：Facebookで10秒の動画指標が廃止され、用語がReach / Impressions / EngagementからViewers / Views / Interactionsに切り替わりました（出典：ExtraDigital、2026年）。ダッシュボードが「10-second video views」の列を取得していた場合、それ以降は空になっています。
• 2026年1月12日：Ads Insights APIが7日間および28日間のビュースルー アトリビューションウィンドウを返さなくなり、単一アカウントで利用できる履歴は13か月が上限になりました（出典：Aurelius Media、Dancing Chicken、2026年）。古いアセットに対するyear-over-yearの比較は部分的なものになります。
• 2026年3月3日：クリックスルーアトリビューションはリンクのクリックのみをカウントするようになり、engaged video viewsの基準が10秒から5秒に変わりました（出典：Aurelius Media、2026年）。基準が動けば、ベンチマークも動きます。

実務上の結論はシンプルです。トラッキングに断絶の日付を設けてください。2026年1月26日が良い目印になります。そして、それをまたぐ比較は、注記なしでは認めないことです。当社のクライアントアカウントでは、切り替え前に月次の生データのエクスポートを固定し、旧定義の記録を残しました。作業は2時間で済みました。それ以来、不毛な議論を3回避けられています。

二つ目の注意点：TikTokとMetaの間の予算配分を、生の再生指標だけで決めてはいけません。基準値が違い、アトリビューションウィンドウも違い、TikTokの2秒再生はMetaの3秒再生と同じ価値ではありません。二つのプラットフォームを共通の土台に載せる方法は、記事TikTokとMetaの数字を突き合わせる方法で詳しく説明しています。TikTok Oneのレポートについて、TikTokのヘルプセンターは、2秒再生率は2秒を超える再生数を再生数で割って計算すると説明しています。

数字を読む前に必要な最低ボリューム

2,000インプレッションで算出したhook rateは意味を持ちません。当社のキャンペーンでは、クリエイティブ単体で15,000〜20,000インプレッションに達するまで維持率の数字は見ませんし、配信が安定するまで72時間待ちます。それ以下では、ノイズにコメントしているだけです。これはhookテストで最もよくある欠点です。六つのバリエーションを並行して走らせ、総予算は300ユーロ、24時間後に2ポイント差で「勝者」を決めてしまうのです。

3秒維持率を1ポイント上げるのにいくらかかるか？

既存の本編に六つのオープニングを展開するコストは、本格的な撮影の何分の一かで済み、対象クリエイティブの月間メディア予算が約5,000ユーロを超えれば採算が合います。考え方は次のとおりです。ご自身の数字で再計算してみてください。

Metaで月間メディア費10,000ユーロ、CPM 8ユーロとします。インプレッションは1,250,000になります。Hook rate 22%なら、3秒再生を275,000回購入することになり、1再生あたり0.036ユーロです。5ポイント上げて27%にすると、同じ予算で3秒再生は337,500回、1再生あたり0.030ユーロです。この改善をメディア費に換算すると、月間で約1,800ユーロに相当します。

それに対する制作コストです。すでに撮影済みの本編に六つのオープニングを展開するには、スタジオで半日、またはクリエイターでの部分的な再撮影と編集が必要です。本格的な制作よりはるかに小さい規模です。保守的な仮定を置いても、改善が実現すれば、このテストは月内に元が取れます。

ここで正直に二点お伝えします。第一に、改善は必ず実現するわけではありません。テストした六つのオープニングのうち、オリジナルより悪いものが4本、同等が1本、勝つものが1本という結果がよく出ます。これがこのゲームのルールであり、1本ずつではなくバッチでテストする理由です。第二に、hook rateが5ポイント上がっても、機械的に売上が5ポイント上がるわけではありません。同じ価格でより多くの注意を買っているのです。それをどう活かすかは、動画の本編とオファー次第です。

私たちが実感している損益分岐は次のとおりです。月間メディア費が3,000ユーロ未満なら、六つのhookを撮るコストが期待できる改善の価値を上回るため、制作予算は新しい切り口に集中するほうが得策です。3,000〜8,000ユーロの間なら、月に1バッチのバリエーション展開は妥当です。10,000ユーロを超えると、オープニングを最適化しないことは、毎月数百ユーロを取り逃がすのと同じです。メディア費の水準に応じた制作予算の設計は、ガイドメディア費の水準別にクリエイティブ予算を算出するで詳しく説明しています。

キャンペーンは2秒再生や3秒再生で最適化すべきか？

いいえ。特定のケースを除きます。2秒または3秒で最適化する「動画再生」の目的を選ぶことは、アルゴリズムに「よく見るけれど買わない人」を探させることです。見栄えのよい再生率と、壊滅的な獲得単価が手に入ります。Hook rateはクリエイティブの診断として読むものであり、メディア購入の目標にするものではありません。私たちが認める例外は二つだけです。リーチの目標が譲れない認知キャンペーンと、シーケンス型リターゲティングに使うウォームなオーディエンスを蓄積する段階です。

誰かが動画の3秒維持率を見せてきたときに最初に聞くべきは「いくつか」ではなく、「何で割った数字か、どのプラットフォームか、どのオーディエンスか、その背後にインプレッションがどれだけあるか」です。この四つの答えは20秒で済みます。それが揃うまでは、見せられた数字は議論に値しません。

よくある質問

3秒維持率とhook rateの違いは何ですか？

3秒維持率は、再生が開始された数を分母に計算します。TikTok StudioやReelsのインサイトにあるオーガニックのカーブで、うまくいっているときは60〜80%です。Hook rateは3秒再生数を広告のインプレッションで割ったもので、一度も見られていない配信分を含みます。Biddyco（2026年）によると、Metaでの中央値は約21%です。

Metaでhook rate 20%は良いですか、悪いですか？

平均的です。2026年に公開されたBiddycoの分析では、Metaの中央値は20.9%で、広告の中央の半分は14〜30%に収まります。コールドなトラフィックで14%を下回るなら、オープニングに本当に問題があります。30%を超える場合は、まず配信が主にリターゲティングに向かっていないかを確認してください。リターゲティングは機械的に10ポイントほど上乗せされます。

TikTokは本当に3秒維持率を測っていますか？

いいえ、広告側では測っていません。TikTok Adsは連続再生2秒から1回の再生をカウントし、別途6秒の指標があります。Metaの3秒のベンチマークをTikTokの列に当てはめると、比較が歪みます。AdSightsによると、2026年7月のTikTokの2秒再生率の中央値は約27%で、範囲は20〜35%でした。

維持率を判断するには、何インプレッション必要ですか？

当社のキャンペーンでは、単体のクリエイティブで15,000〜20,000インプレッションに達し、かつ少なくとも72時間配信するまで、結論は出しません。それ以下では、二つのhookバリエーションの差は統計上のノイズであり、質の差ではありません。多くのhookテストが、300ユーロの予算で24時間のうちに結論づけられていますが、そのような判断には価値がありません。

2025年の維持率ベンチマークが2026年と合わなくなったのはなぜですか？

Metaは2026年初めにレポートを変更しました。1月26日にFacebookの10秒動画指標を廃止、1月12日にAPIから7日間および28日間のビュースルー アトリビューションウィンドウを撤廃、3月3日にengaged video viewsの基準を10秒から5秒に変更しました。これらの日付をまたぐ比較は、同質ではないものとして明記する必要があります。

3秒維持率が低い場合、動画を作り直すべきですか？

hold rate次第です。15秒維持率が妥当であれば、動画の本編は機能しているので、見直すのはオープニングだけです。同じ編集の上に5〜8本のhookを展開します。両方の数字が低い場合は、そのクリエイティブは諦め、バリエーションではなく別の切り口で最初からやり直す必要があります。