クリエイティブに毎月いくら投じるべきか：メディア階層別の計算法

月間メディア予算の15〜30%をテスト用の予算枠とし、そこからクリエイティブ予算を逆算します。この予算枠を、1本のクリエイティブの読み取りコスト（目標CPAの約2.5〜3倍）で割れば、今月実際に評価できるクリエイティブの本数が分かります。実務では、メディア予算が月10,000ユーロのアカウントで読み取れるのは月15〜20本、制作費にして2,000〜4,000ユーロです。それ以上作るのは、アルゴリズムが決して見ない動画にお金を払うことと同じです。クリエイティブ予算は割合ではなく、割り算で決まります。SRIとUDECAMによる第35回e-pubオブザバトワール（35e Observatoire de l'e-pub／デジタル広告調査）によると、フランスのデジタル広告市場は2025年に124億ユーロに達し、前年比11%増となりました。成長を牽引したのは主にソーシャルと動画です。

クリエイティブには、毎月具体的にいくら投資すべきですか？

月間クリエイティブ予算は逆算で求めます。売上に一定の割合を掛けるのではなく、メディア予算が1か月で読み取れるクリエイティブの本数から導き出します。この読み取り能力を超えて制作した動画は、お金を払っても、貴社もアルゴリズムも評価しない動画になります。下書きのまま眠るか、配信費40ユーロで3日間回しただけで「効果が出ない」と止められてしまいます。

計算の流れは4行に収まります。

• 月間メディア予算 × テストの割合（15〜30%）= テスト予算枠
• テスト予算枠 ÷ 1本あたりの読み取りコスト（目標CPAの約2.5〜3倍）= 読み取り可能なクリエイティブ本数
• 読み取り可能な本数 × 平均単価（コンセプトとイテレーションの組み合わせ）= ユーロ建ての月間クリエイティブ予算
• クリエイティブ予算 ÷ メディア予算 = 制作費／メディア費比率。経営陣に提示する数字です

フランスのEC事業者のお客様で最もよく見かける具体例です。月間メディア予算10,000ユーロのMetaアカウント、目標CPAは40ユーロ。テスト予算枠を20%とすると2,000ユーロ。読み取りコストは1本あたり110ユーロ。結果として、月に18本のクリエイティブを読み取れます。コンセプトとバリエーションを組み合わせて1本150〜200ユーロとすると、クリエイティブ予算は2,700〜3,600ユーロになります。Ruche & Pollenも2025年にフランス市場で同程度の規模感を示しており、月10,000ユーロのアカウントなら稼働中のクリエイティブは15〜20本が目安です。2つの方法、2つの情報源で同じ数字になりました。心強い結果です。

月間メディア予算が1,500ユーロを下回ると、計算上、読み取れるクリエイティブは2本です。たった2本。この水準では、クリエイティブ予算をどう配分するかではなく、それを下回ると動画が意味をなさなくなるメディア予算の下限が問題になります。この点は記事の最後で改めて取り上げます。最もよくあるのに、最も適切に扱われていないケースです。

計算の後半です。制作費として何ユーロかかるのか、そして週あたりのペースはどうなるのかを見ていきます。

重要な注意点が3つあります。「週あたりの新規クリエイティブ数」の列は、MotionのデータセットCreative Benchmarks 2026（クリエイティブ578,750本、アカウント6,015件、2025年9月から2026年1月初旬までのMeta消化額12.9億ドル）に基づくもので、2026年に公開され、Conduit SAが引用しています。元の階層は月間消化額のドル建てであり、近い水準のユーロ建て階層に合わせていますが、為替レートによる換算ではありません。読み取りコスト（目標CPAの2.5〜3倍）は当社の規模設計のルールで、Spark UGCの2025年の「read budget」120ドルや、同年にAdamigoが示した1テストあたり300〜500ポンドとも整合しています。最後に、制作費／メディア費比率は予算が増えるほど下がります。直感に反しますが、その理由は後述するコンセプトとイテレーションの組み合わせで説明します。

なぜ「メディア費の10%を制作に充てる」は良い目安ではないのですか？

この目安はテレビ由来だからです。テレビではターゲティングをGRPで購入し、映像は1年かけて償却する固定費でした。Simulmediaは2024年にも、制作20%・配信80%という昔ながらの20/80の法則に触れています。1本のスポット、半年間のオンエア、実行は1回きりです。ペイドソーシャルでは、クリエイティブそのものがターゲティングです。誰に何を見せるかをもはや自分で決めるのではなく、代わりに決めてくれるシステムに異なる入口を提示するのです。クリエイティブを変えることは、オーディエンスを変えることです。Metaは2024年12月、Andromedaエンジンを紹介した際にこの点を詳しく説明しました。広告レコメンドシステムの第1段階では、数千万件の候補の中から関連性の高い広告を数千件に絞り込みます。

固定の割合が成り立たない理由は機械的です。CPAを無視しているからです。メディア予算がどちらも10,000ユーロで、一方の目標CPAが15ユーロ、もう一方が80ユーロの2ブランドを考えます。前者は月に40本のクリエイティブを読み取れます。後者は6本です。メディア予算も同じ「10%」も同じなのに、制作量には7倍の開きが出ます。割合にはそれが分かりませんが、割り算には分かります。

そもそも、市場で信頼できるルールは制作ではなくテストについて語っています。The Social Outlineは「15%ルール」を唱えています。月間消化額の15%を実績のないクリエイティブに充て、派生コンセプトごとの最低額は獲得単価から導き、定額にはしないというものです。Spark UGCは80/20から始め、疲弊が確認されたら30%に引き上げ、1本のクリエイティブがアカウントを支えている場合は15%に戻します。フランスでは、ニュースレターDHS Digitalが2025年に、テスト予算20%という目安を挙げ、ボリュームの見積もりにはCPAに2〜4倍を掛けるとしていました。この3つの情報源は、言葉は違っても同じことを言っています。変数はテスト予算枠であり、制作予算はその結果にすぎません。

制作費の割合が教えてくれるのは、いくら使うかです。割り算が教えてくれるのは、今月いくつの意思決定ができるかです。予算会議で役に立つのは後者の情報だけです。

自社アカウントでクリエイティブの読み取りコストはどう計算しますか？

読み取りコストとは、あるクリエイティブについて何かを言う資格を得るために、その背後に最低限投じるべき金額のことです。当社では目標CPAの2.5〜3倍に設定しており、これは規模設計のルールであって、統計的有意性ではありません。多くのコンテンツが逆のことを謳っているため、ここははっきりさせておきます。

CPAの2.5〜3倍で得られるのは、hook rate、3秒・6秒時点のhold rate、外部リンクCTR、場合によってはカート追加率を読み取れるだけのインプレッションです。「改善を続ける」か「止める」かを判断するには十分です。この金額では得られないのは、CPAの証明です。Novoadsは2025年末、意味のある読み取りにはおよそ100件のイベントが必要であり、アカウントの本当の上限は動画の本数ではなく利用可能なイベント数だと指摘していました。基準イベントが40ユーロの購入なら、100件の購入は1本のクリエイティブに4,000ユーロを投じることを意味します。そんなテストをする人はいません。

この罠から抜け出す方法は、運用者の間では知られています。ボリュームの大きい上流のシグナル（3秒視聴、クリック、カート追加）でクリエイティブを読み取り、スケール用キャンペーンに昇格させたものにだけCPAの証明を求めるのです。Meta側は、学習フェーズを抜けるのに広告セットあたり週50件のコンバージョンを求めています。Ruche & Pollenは2025年に、それが具体的に何を意味するかを試算しました。CPA 20ユーロなら広告セット1つあたり週1,000ユーロ、つまり1セットで月約4,000ユーロ、広告セットが3〜4つある成熟アカウントなら月15,000〜20,000ユーロです。読み取りコストとキャンペーン構成は、互いに制約し合っています。

最も分かりやすい例は、2025年のSpark UGCです。テスト予算枠1,000ドルをread budget 120ドルで割ると月8テスト、つまり週2回です。同じ予算枠で15本のクリエイティブを回すと決めた広告主は、1本あたり66ドルとなり、読み取りの下限を下回ります。テストを2倍に増やしたわけではありません。テストをやめてしまったのです。

分かっていないこと、そして認めるべきことがあります。適切な倍率はアカウントの変動の大きさによって変わります。客単価が低く購入ボリュームが大きい場合は、CPAの2倍で足りることが多いです。サイクルの長いB2Bや300ユーロの商品では4倍に引き上げ、有効リードで読み取ります。中間の倍率を取り、3か月計測して調整してください。数字は絶対ではありませんが、下限を決して下回らないという規律は絶対です。

消化額の階層別に、週あたり何本の新規クリエイティブが必要ですか？

月間消化額50,000ドル未満では週2〜5本、50,000〜200,000ドルでは7〜16本、100万ドルを超えるアカウントの上位4分の1では30本超です。これはConduit SAが引用した、Motionの2026年データセットの数字です。平均は、10,000ドル未満で週2.8本、10,000〜50,000ドルで4.1本、50,000〜200,000ドルで6.7本、200,000ドル〜100万ドルで11.2本、それ以上で18.9本。各階層の上位25%は、ほぼ倍の本数を作っています。4.8／8.1／16.0／31.1／54.6です。

痛いのは、勝ちクリエイティブの列です。同じくMotionによると、本当の勝ちクリエイティブになる広告は5〜8%にすぎず、半数近くは意味のある消化額を一度も受けません。月あたりの勝ち本数に直すと、Motionの計測では、10,000ドル未満でほぼ月0本、10,000〜50,000ドルで0.25本、50,000〜200,000ドルで0.75本、200,000ドル〜100万ドルで1.75本、100万ドルを超えると月に複数本です。月間メディア費30,000ドルのアカウントで、勝ちクリエイティブが生まれるのは四半期に1本です。これは失敗ではなく、市場の標準です。

ほかの情報源も、区切り方は違っても同じ方向に収束しています。Roaspigは2025年に、月5〜15千ドルで週5〜10テスト、15〜50千ドルで10〜25テスト、50〜150千ドルで25〜50テストと示しました。MHI Growth Engineは、2025年のDTCアカウント80件の分析から、覚えやすい目安を提案しています。月間消化額2,000〜3,000ドルにつき新規コンセプト1つです。Foxwell Digitalは2024年に（過去の目安として参照してください）1テストあたり2,000ドルで考え、消化額100,000ドルにつき50本、この水準では予算の25〜50%をテストに充てるとしていました。Billoは2026年初頭に、消化額37億ドル分に相当する2つのレポートを突き合わせ、階層、プラットフォーム、更新頻度ごとに整理した総括を公開しました。規模感は変わりません。

翻訳の罠にご注意ください。これらのベンチマークはドル建てで、主に米国のアカウントが対象です。月5,000ユーロのフランスの広告主は、どのレポートにも該当する行が見つかりません。だからこそ、LinkedInで見かけた週あたりの動画本数をそのまま真似るのではなく、割り算に立ち返ることに意味があります。そしてペースを決める前に、そのペースで成果が出るまでどれくらいかかるかを確認してください。失望の大半は、評価期間を3週間に設定してしまうことから生じます。

コンセプトかイテレーションか：月間予算は実際にどこに使われるのですか？

コンセプトは高くつき、めったにテストされません。イテレーションこそが本当の購入単位であり、月50本、100本という上限を現実的にするのもイテレーションです。月間クリエイティブ予算は、単価の交渉ではなく、この2つの比率を調整することで運用します。

上記のコスト幅は、縦型動画制作に関する当社の目安であり、公表された料金表ではありません。商品、撮影場所、クリエイターのプロフィールによって変わります。較正のための外部の目安として、Aden's Labは2025年に、通常のUGCは1本50〜300ドルで、これに30〜50%の使用料が加わると報告し、この料金で月30〜50本をテストするのは大半の広告主には手が届かないと結論づけています。

この使用料こそ、月間予算が必ず見落とす項目です。制作費ではなく、賃料のようなものです。権利の更新のたびに、もう配信していない動画の分まで改めて支払うことになります。月3,000ユーロのクリエイティブ予算では、権利の期間設定が甘いと、新しいクリエイティブを1本も作らないまま600〜900ユーロが固定されることがあります。詳細はこちらです。実際の料金表と5つの隠れたコスト。

この組み合わせは、アカウントが大きくなるほど制作費／メディア費比率が下がる理由も説明します。メディア費3,000ユーロでは、ほぼすべてのクリエイティブが新規撮影になり、平均コストは高いままです。60,000ユーロになると、勝ちコンセプトが3〜4つ手元にあり、その周りに40本のバリエーション（新しいhook、新しい冒頭カット、新しいテキストの切り口、9:16と4:5への再編集）を作ります。限界コストは大きく下がります。大きなアカウントが制作に使う割合が小さいのは、交渉がうまいからではなく、償却できるクリエイティブ資産を持っているからです。

メディア予算に対してクリエイティブを作りすぎるとどうなりますか？

テスト予算枠が薄まり、読み取りの下限を割り込み、ノイズに基づいて意思決定することになります。これが過剰制作の上限ですが、誰も語りません。制作を売っている私たちを含め、市場全体がボリュームを押し上げることに利害があるからです。

仕組みは単純です。予算枠は一定で、クリエイティブが1本増えるたびに他の分が削られます。1,000ユーロの予算枠に15本では、1本あたり66ユーロ。400インプレッションで、本当に良いhookとたまたまの変動を見分けるには少なすぎます。勝てたはずのクリエイティブを止め、運が良かっただけのものを残し、翌月も「何をやってもダメだ」と確信したままやり直すことになります。66ユーロで15回のテストは、120ユーロで8回のテストに及びません。それ以下です。誤った結論を生み、それが次のブリーフにそのまま反映されてしまうからです。

2つ目の症状は、眠ったままの在庫です。四半期に60本の動画を納品して、公開は11本だけというブランドが私たちのもとに来ます。残りの49本は、購入価格そのままのコストがかかって価値はゼロです。財務部門から見れば、CPAに何の効果もないままクリエイティブ予算が倍になったということです。メディアバイヤーから見れば、読み取る手段を持てなかったライブラリです。

プラットフォームの上限という反論もよく耳にします。確かにMetaは、最も消化額の大きかった月に応じて、ページあたりの広告数に上限を設けています。100,000ドル未満で250件、100万ドル未満で1,000件、1,000万ドル未満で5,000件、それ以上は20,000件です（Novoadsが引用したドキュメントより）。現実には、月10,000ユーロのフランスの広告主が稼働中の広告250件に達することはありません。本当の上限は技術ではなく経済です。消化額が生み出すコンバージョンイベントの数です。ちなみに専門サイトのPPC Landは2026年9月に、一部のMeta広告主の広告マネージャに、ページあたりの広告数がもう制限されないという表示が出ていると報じました。

最後に、いちばん多いパターンです。緊急のボリューム発注は、たいてい誤った診断です。成果が落ちたから、クリエイティブの疲弊だと決めつけて、制作量を3倍にする。この予算を承認する前に、本当に疲弊なのかを確認してください。季節要因によるCPMの上昇、アトリビューションの変更、商品ページの問題かもしれません。Adamigoは2025年、ファッションやビューティーなど競争の激しい業界で、年初にCPMが約18%上昇したと指摘しました。CPMが18%上がれば、クリエイティブが1本も古くなっていなくても指標は悪化します。

このクリエイティブ予算を、すべてを崩さずに月ごとに見直すにはどうすればよいですか？

クリエイティブ予算を動かすのは、メディア費の階層変化が2か月続いたあとだけです。1週間の動きに反応して動かしてはいけません。クリエイティブ予算は消化額に連動する月額契約のようなもので、気分で変える変数ではありません。

当社が運用アカウントで使っているルールは、次の3つの動きです。

• 増やす：メディア費が2か月連続で上の階層に入り、かつ実際に公開されたクリエイティブの割合が納品分の80%を超えたとき。すでにあるものを配信していないなら、作る量を増やしても何も解決しません。
• 据え置く：1本のクリエイティブが消化額の40%超を担っているとき。この場合Spark UGCは、テストを15%に戻すよう勧めています。稼ぎ頭を守り、その周りで改善を重ね、高くつく新規コンセプトは止めます。
• テストを30%に引き上げるのは、疲弊が確認できたときだけ。フリークエンシーが上昇し、主力3本のhook rateが低下し、CPMが安定している場合です。3つが同時に起きていなければ、原因は別にあります。

季節性は別に触れておく価値があります。直線的な年間予算がすべて崩れるからです。11月にはCPMが上がり、したがって読み取りコストも上がるため、テスト予算枠が同じなら読み取れる本数が減ります。選択肢は2つ。CPMに比例して予算枠を増やすか、テストを減らして、9月と10月に検証済みのクリエイティブをストックした状態で第4四半期に入るかです。ほとんどの場合、後者が正解です。インプレッションが安いときにライブラリを作り、高いときに配信するのです。

市場の方向性についても一言。クリエイティブを継続的な費目として予算化する根拠になるからです。IABは2025年11月、米国のクリエイター広告費を年間370億ドルと見込み、成長率は市場全体の約4倍、予算決定者450人以上への調査に基づくと発表しました。Motionも2025年に、最も予算が投じられた広告の42%が「lo-fi」に分類されたと指摘しています。縦型の制作は、年に1度、キャンペーンのために確保する特別な費目ではなくなりました。メール配信ツールの月額利用料と同じ、毎月の経費です。同じIABのクリエイターエコノミーに関するレポートは、2025年に米国の広告主の48%がクリエイターを必須の出稿先と考えており、それを上回るのはソーシャルネットワークと検索広告だけだと示しました。

メディア費が月3,000ユーロ未満の場合、クリエイティブには毎月いくら投資すべきですか？

月間メディア費が3,000ユーロ未満なら、正しい答えはたいてい「まだクリエイティブ予算を増やさず、下限に達するまでお金をメディアに回す」です。これは当社が契約を失う助言ですが、それでもお伝えしています。

フランスの目安は、この水準をよく表しています。Observatoire de la publicité（広告オブザバトワール）は2025年末に、スタートアップで月500〜1,000ユーロ、既存の中小企業で月3,000〜10,000ユーロ、大企業のアカウントで数万ユーロと示しました。Vision Plusは同時期に、2026年のフランスの中小企業にとって現実的なメディア費だけの幅は月300〜800ユーロと述べています。Eidos Agencyは2024年に、初心者で1日20〜50ユーロ、つまり月600〜1,500ユーロと書いていました。フランスのEC事業者の多くは、この帯域にいます。そしてこの帯域では、計算してもクリエイティブ予算は出てきません。出てくるのは、月2本の読み取り可能なクリエイティブです。

メディア費が2,000ユーロの広告主に、当社が具体的にお勧めするのは次のとおりです。

• ローンチ時に、しっかりしたコンセプトを3〜4つ。800〜1,200ユーロを一度に投じ、その後2か月は追加しない。
• テスト予算枠は15%、つまり300ユーロ。汚れた5回ではなく、きれいな読み取り2回を月に賄う。
• メディア費が3,000ユーロを超えるまでは、イテレーションだけを月300〜500ユーロで行う。
• もう配信していないクリエイティブの使用権は更新しない。止めて、勝ちクリエイティブについてだけ再交渉する。

当社が支援しているサプリメントブランドは、月2,500ユーロのメディア費のまま11か月間、年間を通じてコンセプト4つとイテレーション約10本で過ごしました。創造性が足りなかったのではなく、評価するための予算が足りなかったのです。メディア費が9,000ユーロになった日、同じコンセプトがようやく読み取れるようになり、そのうち2つは数か月前からすでに成果を支えていたのに、私たちはそれを証明できずにいたのです。

2026年になくなってほしい反射的な行動があります。競合がLinkedInで何をしているかを見て、クリエイティブ予算を決めることです。貴社にとって意味のある上限は、貴社の広告アカウントの中に書かれていて、他社のものではありません。広告マネージャを開き、先月の消化額と目標CPAを取り、割り算をしてください。結果が笑ってしまうほど低く見えるなら、問題は制作ではなく、動画について意見を持つ資格を得るにはメディア費が少なすぎるということです。

よくある質問

メディア予算の何%をクリエイティブに充てるべきですか？

階層によって10〜35%ですが、この割合はルールではなく結果です。テスト予算枠（メディア費の15〜30%）を、1本あたりの読み取りコストで割って導かれます。小規模アカウントは自然と30%に近づき、メディア費100,000ユーロを超えるアカウントは、イテレーションのおかげで10〜18%に下がります。

月間メディア予算10,000ユーロなら、クリエイティブは何本必要ですか？

月に稼働中のクリエイティブ15〜20本です。これはRuche & Pollenが2025年に示した数字で、当社の計算とも整合します。テスト予算枠2,000ユーロを読み取りコスト110ユーロで割ると、評価できるクリエイティブは18本です。コンセプトとイテレーションを組み合わせた制作予算では、2,500〜3,500ユーロになります。

クリエイティブの読み取りコストとは何ですか？

広告に対して結論を出す資格を得るために、その背後に最低限投じるべき金額です。当社では目標CPAの2.5〜3倍に設定しています。これを下回ると、観察された差は偶然の範囲です。Spark UGCは2025年に1テストあたりread budget 120ドルを挙げ、Adamigoは英国で有意性に達するには300〜500ポンドと述べていました。

クリエイティブを月に作りすぎることはありますか？

あります。しかもよくあります。テスト予算枠の読み取り能力を超えると、動画が1本増えるたびに他の動画への配分が減り、統計的な下限を下回ります。結果は、誤った結論と、一度も公開されない動画の在庫です。66ユーロで15回のテストは、120ユーロで8回のテストに及びません。

月に勝ちクリエイティブはいくつ期待できますか？

Motion Creative Benchmarks 2026のデータセットによると、本当の勝ちクリエイティブになる広告は5〜8%にすぎません。本数にすると、消化額10,000ドル未満でほぼ月0本、10,000〜50,000ドルで0.25本、50,000〜200,000ドルで0.75本、100万ドル超で4本です。平均的なアカウントでは、四半期に1本の勝ちクリエイティブが出ます。

成果が落ちたら、クリエイティブ予算を増やすべきですか？

クリエイティブの疲弊を確認するまでは増やさないでください。フリークエンシーが上がり、主力クリエイティブのhook rateが下がり、CPMが安定している状態が目安です。CPMが上がっている場合（Adamigoは2025年初頭、ファッションとビューティーで+18%と指摘）、動画が古くなっていなくても指標は悪化します。もっと作っても、何も改善しません。