2026年のクリエイティブ広告で期待すべきROAS：目安とその計算方法

2026年、ECのプロスペクティング（新規獲得）で期待すべきプラットフォームROASは1.8倍〜3倍であり、5倍ではありません。市場の中央値はMetaで約1.86倍（Triple Whaleのパネル、35,000以上のブランド）、TikTokで約1.5倍です。上位25%は4.4倍、上位10%は6倍に達しますが、ほぼ例外なくクリエイティブの供給量によるものです。本当の最低ラインはベンチマークではなく、1を粗利率で割った値です。それを下回れば、3倍でも赤字になります。この先は、他社の数字を眺めるためではなく、自社の数字を計算するための内容です。フランスでは、SRIとUDECAMが2026年2月に公表した第35回Observatoire de l'e-pub（デジタル広告観測調査）によると、2025年のデジタル広告の最大の成長エンジンはソーシャルで、15%増の41億8,000万ユーロ、市場の34%を占めました。

2026年、ECブランドが実際に達成しているROASはどのくらいですか？

市場の中央値はMetaで約1.86倍、TikTokで約1.5倍です。ECアカウントの2つに1つは、これより低い数字にとどまっています。Triple Whaleは35,000以上のブランドのパネルから、2026年のMeta ECの中央値を1.86倍と公表しています。Rule1もMetaについては同じ値を採用しており、Googleは3.52倍、TikTokは1.41倍です。Triple Whale自身の測定では、2025年8月〜2026年7月のTikTok ROASは1.51で、前年の1.43から5.85%上昇しました。

次に誰かがコールドなプロスペクティングで5倍を約束してきたら、これらの数字を手元に置いておいてください。

中央値よりも、ばらつきのほうが多くを物語ります。Zentric DigitalはMeta ECの平均を2.87倍、トップパフォーマーを4倍〜6倍、下位25%を1.8倍未満としています。パネルの下位と上位の差は3〜4倍であり、20%ではありません。つまり、不都合な事実があります。レポートで目にする「市場平均」は、多くのアカウントにとって、すでに年末の目標水準だということです。

2026年に公表されている目安の数値

• Meta・全業種：WordStream/LocaliQ 2026によるCPC中央値は0.60〜0.90ドル前後（よく引用される1.72ドルは2017年のベンチマーク）、CPMは約14ドルで、Digital Appliedが引用するTriple Whaleのデータでは前年比約12%上昇、平均CTRは1.55%、EC向けCPA中央値は38ドル前後です。Roashackが、Digital Applied、Ryze、27five、AdLibraryのデータを集計したものです。
• Segwiseによる2026年の「良いROAS」の目安：2:1〜4:1。Googleは約3.7:1、Metaは2.2:1、TikTokは1.4:1です。
• アプリ獲得：初週は1:1を下回ることが多く、30〜90日で収支が均衡します（Segwise）。そのため、1週目のROASは何の意味も持ちません。
• リターゲティング単体：中央値は4.2倍で、フルファネル戦略の中で最も成果の高いキャンペーンタイプです（Skale Strategy）。

これらのパネルは圧倒的に米国中心です。フランスのCPMは米国のCPMとは違い、同じコンバージョン率でも、CPMが9ユーロの場合と14ドルの場合ではROASが変わります。フランス市場については、フランスで観測されたCPM・CPC・ROASのベンチマークを出発点とし、目標ではなく目安として扱ってください。欧州全体では、IAB Europeが2025年5月に公表したAdEx Benchmark 2024レポートによると、デジタル広告市場は為替一定ベースで、年間収益が初めて1,189億ユーロを超えました。

同じものを測っているのに、2つのベンチマークレポートで1.86倍と3.4倍という数字が出るのはなぜですか？

測っているものが同じではないからです。2026年に公表されているMeta ECのblended中央値は1.9倍〜2.9倍まで幅があり、この差はアカウントの実際の成果と同じくらい、算出方法の違いによるものです。Kaaf Mediaははっきりとそう述べており、このテーマに関する文献全体の中で最も役に立つ指摘です。

同一のアカウントでも、4つの変数だけで2倍の開きが生まれます。

• パネル。分析プラットフォームが集計するのは、アトリビューションツールの費用を払えるブランドです。エージェンシーが公表するのは、自社のクライアントです。この2つの母集団はまったく別物です。
• アトリビューションウィンドウ。「7日間クリック／1日間ビュー」から「1日間クリック」に変えると、私たちが見ているほとんどのアカウントで、表示上のROASが20〜40%下がります。実際の売上は1件も変わっていません。
• 対象範囲。プロスペクティングキャンペーンのROAS、リターゲティングを含むアカウント全体のROAS、全チャネルのblended ROAS：3つの数字は、桁の感覚がそれぞれ異なります。
• 期間。初回購入か、90日間の価値か。リピート購入のある商品では、差が2倍を超えることもあります。

Skale Strategyは、Ads ManagerでROAS 6.2を示していたDTCの創業者の事例を紹介しています。そのブランドは四半期をちょうど収支トントンで終えていました。どちらの数字も間違っていませんでした。

Ads ManagerでROAS 6.2、四半期の損益計算書は収支トントン：どちらの数字も正確です。一方は広告プラットフォームが自らの成果とみなしたもの、もう一方は銀行口座に実際に残ったものを測っています。

混同されがちな4つのROAS

エージェンシーからROASを提示されたら、4つのうちどれなのかを尋ねてください。この質問ひとつで、商談の半分は30秒で終わります。

市場のROASではなく、自社に必要なROASはどう計算しますか？

損益分岐ROASは、1を粗利率で割った値です。粗利率40%なら、損も得もしないのに2.5倍が必要です。粗利率25%なら4倍、粗利率70%なら1.43倍で足ります。この計算はスプレッドシートの1行で済み、世界中のあらゆるベンチマークの代わりになります。

正直なやり方では、クリエイティブ制作費も含めます。無料ではなく、毎月消費されていくものだからです。計算式：目標ROAS =（1 + クリエイティブ予算 ÷ 広告予算）÷ 粗利率。粗利率45%で、広告費に20,000ユーロ、制作費に4,000ユーロを使うブランドに必要なのは、2.22倍ではなく、1.20 ÷ 0.45 = 2.67倍です。

Hawky.aiは、私たちがクライアントのアカウントで見ているものとも一致する評価の目安を示しています。2.0倍未満は、粗利率が50%超かLTVが高い場合を除き赤字。2.0倍〜3.0倍は均衡ゾーン。3.0倍〜5.0倍は堅調なアカウント。5.0倍〜8.0倍は好成績。8.0倍超は、ほぼ間違いなくリターゲティングか、計測の問題です。

この計算で分かるのは最低ラインであって、スケジュールではありません。そこに到達するまでの時間は、毎週アルゴリズムに入るコンバージョン数で決まります。これについては成果が見えるまでにかかる期間で別途扱っています。

ROASのうち、クリエイティブが実際に動かせるのはどのくらいですか？

クリエイティブの質はキャンペーン成果の50〜70%を左右し、ターゲティングが同じ場合、トップクラスのクリエイティブと平均的なものとの差は、ROASで2〜3倍に相当します。前者の数字はAdAmigo（2026年）、後者はLandingiが引用したRedTrackによるものです。制作スタジオがROASについて語ることを許すのはこの2つのデータだけであり、同時にスタジオの責任範囲を画すものでもあります。ニールセンは2022年、消費財41ブランドを対象とした3年間のマーケティングミックスモデリングに基づく調査で、高品質なクリエイティブのキャンペーンは効率が35%高かったと報告しています。

具体的に置き換えてみましょう。ROASが1.9倍、粗利率が50%のアカウントで、質の低いクリエイティブ群からきちんと機能するクリエイティブ群に切り替えれば、3倍〜3.5倍に近づくことはできます。ただし6倍には届きません。また、粗利率20%で損益分岐が5倍のアカウントでは、世界中のどんな縦型動画でも問題は解決しません。問題は販売価格、仕入れコスト、平均客単価にあるからです。私たちはこの理由で案件をお断りすることがよくあります。契約すれば、90日後の失敗を売ることになるからです。

方程式のもう半分は、クリエイティブには左右されません。アカウント構造、予算の段階、季節性、商品ページの質、配送日数です。AdAmigoは、Advantage+キャンペーンが手動設定を22%上回ること、Makometricsは、Advantage+ Shoppingが4.52倍、手動が3.70倍だったことを、ついでに指摘しています。チェックボックスをひとつ変えるだけで、成果が4分の1上がることもあります。そのために撮影費を請求する人はいません。

クリエイティブが本当に動かすのは、クリエイティブ群の中のヒット率です。だからこそ、制作は1本あたりの動画コストではなく、勝ちクリエイティブ1本あたりのコストで管理すべきです。基準を一度も超えない180ユーロの動画は、6週間回り続ける450ユーロの動画よりも、はるかに高くつきます。

上位25%を狙うには、毎月いくつのクリエイティブをテストすべきですか？

月21本のクリエイティブ：これが、4.4倍の上位25%と2.9倍の平均とを分けるラインです。MHI Mediaが分析した1,247のMetaアカウントのパネルによる数字です。月21本以上をテストするブランドは、10本未満のブランドを一貫して上回っています。上位10%は6.0倍で、平均CTRは4.38%、パネルのそれ以外は2.22%です。

これらのアカウントを分ける運用上の変数は、ターゲティングでも、予算でも、ツールでもありません。供給量です。

逆の通説は今でも広く出回っています。「クリエイティブを増やすと、予算が多すぎる広告セットに分散してしまう」というものです。実際には、アルゴリズムが集約してくれます。アカウントを殺すのは、クリエイティブ群に新しいものが入ってこないことです。私たちのEC案件でもはっきり見えます。新しい制作がないまま1か月経つと、フリークエンシーが上がり、CPAも追随し、ROASは15〜25%下がります。広告運用側では何も変わっていないのに、です。

Autoadyは、段階的な効果も指摘しています。月に10,000ドル超を使うブランドは、ROASが15〜20%高くなります。執筆時点のレートで約9,300ユーロです。この水準を下回ると、週次のコンバージョン数が少なすぎて学習が安定せず、ROASは週ごとに大きくぶれます。

21本のクリエイティブを予算項目に置き換える

21本のクリエイティブは、21回の撮影を意味しません。実際には、5〜7個の異なるコンセプトを、フック、編集、フォーマットのバリエーションに展開する形になります。ボリュームが増えるほど単価は下がります。正しい問いは「動画1本はいくらか」ではなく、「自社の広告予算の段階で、毎月いくつの新しい素材を支えられるか」です。この考え方は広告予算の段階別にクリエイティブ予算を計算するで詳しく説明しています。

商談で使っている目安があります。月に少なくとも10〜12本の新規クリエイティブを賄えないなら、市場の中央値を狙って、ぐっすり眠ってください。上位25%は心構えではなく、制作のペースです。

TikTokのROASは本当にMetaより低いのですか？

TikTokの1.5倍とMetaの1.86倍という表示上の差は、まずアトリビューションの差であって、事業としての成果の差ではありません。TikTok Marketing ScienceがKnoCommerceと実施した調査によると、TikTokが生んだ購入の約79%はラストクリックの計測から漏れています。これはプラットフォーム側の数字なので慎重に扱う必要があります。ただ、その方向性は、私たちが目にしたあらゆるインクリメンタリティテストで裏付けられています。

最も示唆に富むデータは新規顧客に関するものです。TikAdSuiteによると、全体のCPAと新規顧客CPAの差は、TikTokではわずか10%、Metaでは38%です。言い換えれば、Metaでは支払った費用のかなりの部分が、放っておいても戻ってきた人を買い戻すことに使われています。TikTokでは、ほぼすべてが新規顧客です。プラットフォームROASが同じでも、成長への貢献は同じではありません。

だからといって、TikTokが楽園というわけではありません。Influeeは2025年について、CPMが16%上昇、CTRが13.74%上昇した一方、コンバージョン率は6.2%低下、ROASは5.7%低下し、CPAは30.14ドルから32.74ドルになったと報告しています。トラフィックは高くなり、コンバージョンはやや悪くなっています。プラットフォームの短いアトリビューションウィンドウは、検討期間の長い購入において、過小評価を機械的に強めます。

CTRが高くても、ROASが高いとは限りません

Billoの2026年上半期の動画ベンチマークには、心に留めておくべき反例があります。Health & Beautyカテゴリーはデータセット全体で最も高いCTRを示しながら、ROASは下位3分の1にとどまっています。クリックを誘うフックは、買い手ではなく、興味本位の視聴者を集めてしまうことがあります。CTR、ホールドレート、完全視聴率は、2つのクリエイティブのどちらを選ぶかの先行指標として引き続き有用ですが、売上の約束として読んではいけません。そのうち3つをROASの前に測るべき3つの比率にまとめています。

業種、平均客単価、フェーズによって、期待すべきROASはどう変わりますか？

一般的なECがMetaでコールドなプロスペクティングを行う場合の目標は1.8倍〜2.9倍、美容系のアカウントは3倍を超えることもあり、高単価の家電アカウントは2.2倍前後で頭打ちになることが多いです。下の表では、観測された範囲、対応する損益分岐、そして本当に成果を動かすレバーを対比しています。

出典：Metaの業種別平均はAutoady（美容3.4倍、住宅・家庭用品3.1倍、食品2.9倍、ファッション2.6倍、家電2.2倍）、TikTok美容はHawky、リターゲティングはSkale Strategy、四分位はMHI Mediaによります。あえて残している矛盾に注目してください。AdAmigoは2026年の一般ECの中央値を2.79倍としていますが、Beauty & Personal Careは1.57倍です。一方、Autoadyは美容を最上位に置いています。2つのパネル、2つの対象範囲、2つの真実です。これはまさに前述の現象であり、だからこそベンチマークは、自社の90日間の実績の代わりにはなりません。

ROASが低くても、それが正しい結果であるケース

• ローンチ期。最初の4〜6週間は、現金ではなくシグナルを生み出すための期間です。CPAが安定したROAS 1.2倍は、40件のコンバージョンでの3倍よりも価値があります。
• LTVが高い場合。サブスクリプション、消耗品、60日でのリピート購入：初回購入ROASが四半期を通して損益分岐を下回っていても、何も壊れていません。Segwiseは、アプリのモデルは30〜90日で費用を回収すると指摘しています。
• ファネル上部。認知獲得のキャンペーンをラストクリックのROASで評価すれば、いつも早すぎるタイミングで止められてしまいます。評価すべきは、獲得した見込みオーディエンスのコストと、リターゲティングのROASに与えた影響です。

AI生成のクリエイティブについても一言。商談のたびに出る質問だからです。Digital Appliedは2026年3月30日、MetaでAI生成クリエイティブのCTRが12%高い一方、コンバージョンは客単価100ドル超で8%、500ドル超で14%低下したと測定しました。100ドル未満では同等です。AIはクリックを生みますが、慎重な検討を要する購入では、まだ安心感を与えられません。350ユーロの商品なら、私たちは実際に撮影します。

クリエイティブエージェンシーは、ROASについてどのような保証を誠実に出せますか？

数値でのROAS保証は成り立ちません。クリエイティブが左右するのは方程式の一部にすぎず、粗利率も、アトリビューションも、予算の段階も、クリエイティブでは決められないからです。5倍を保証するエージェンシーは、上位10%の水準をまるで平均であるかのように約束しています。MHI Mediaのデータでは、6.0倍は分析された1,247アカウントのうち、上位10%に相当します。

一方、契約に盛り込めることは、きちんと検証できます。

• 月間の納品量：異なるコンセプトの数とバリエーションの数を、明文化します。
• 納期：ブリーフ承認からマスター納品までの期間と、勝ちクリエイティブのイテレーションにかかる期間。
• クリエイティブの勝率：納品したクリエイティブのうち、双方で決めた基準を超えたものの割合を、直近60日間のローリング期間で測定します。
• 権利とフォーマット：利用期間、9:16と4:5のバリエーション、取り戻せるソースファイル。

私たちには言えないことがあります。そして、まともな制作会社なら誰にも言えないことです。それは、あなたのROASがいくつになるか、ということです。4週間分のデータと、15本ほどのクリエイティブが配信される前の予測は、すべて賭けにすぎません。私たちに見積もれるのは、使えるものを1本でも生み出す現実的な可能性を得るために、いくつのコンセプトをテストすべきか、そしてそれにかかる時間です。

最後に、商談で最も耳が痛いであろう点です。5倍がなければ黒字にならないモデルなら、問題は広告ではありません。価格、仕入れコスト、あるいはリピート率にあります。撮影費を請求する前に、そう申し上げるようにしています。そもそも、新しいアカウントで最初に見る数字はROASではなく、直近30日間に配信したコンセプトの数です。6つ未満なら、ROASが語っているのは素材不足だけです。

よくある質問

2026年のクリエイティブ広告で、良いROASとはどのくらいですか？

良いROASとは、損益分岐点、つまり1を粗利率で割った値を上回るROASです。目安として、Meta ECの中央値はTriple Whaleによれば1.86倍、TikTokは1.51倍、上位25%は4.4倍に達します。粗利率30%で4倍を狙うのは現実的ですが、粗利率20%で4倍を求めるのは現実的ではありません。

動画制作費を含めた損益分岐ROASはどう計算しますか？

目標ROAS =（1 + クリエイティブ予算 ÷ 広告予算）÷ 粗利率という式を使います。粗利率45%、広告費20,000ユーロ、月間の制作費4,000ユーロの場合、最低ラインは2.22倍から2.67倍に上がります。多くのブランドはこの項目を見落としており、制作費をキャッシュフローで賄っているのに黒字だと思い込んでいます。

Ads ManagerのROASが、実際の収益性より高いのはなぜですか？

広告プラットフォームが自らの成果とみなしたものを測っているのであって、実際に手元に残ったものではないからです。7日間クリックと1日間ビューのウィンドウ、プラットフォーム間の二重計上、リピート顧客を新規獲得として数えてしまうこと、などが原因です。Skale Strategyは、6.2倍を示していたDTCの創業者のブランドが、四半期を収支トントンで終えた事例を挙げています。常にMERや損益計算書と照らし合わせてください。

TikTokでROAS 1.5倍は失敗ですか？

必ずしもそうとは限りません。TikAdSuiteによると、全体のCPAと新規顧客CPAの差は、TikTokではわずか10%、Metaでは38%で、TikTokのボリュームはほぼ新規顧客で構成されています。プラットフォーム自身は、ラストクリックで捕捉されないコンバージョンが788%あると主張しています。TikTokはプラットフォーム上の数字ではなく、blendedで評価してください。

ROASを改善するには、月に何本のクリエイティブを制作すべきですか？

MHI Mediaが分析した1,247のMetaアカウントのパネルでは、月21本以上をテストするブランドは、10本未満のブランドを明らかに上回っています。上位25%は4.4倍、平均は2.9倍です。これは通常、5〜7個の異なるコンセプトを、フックと編集のバリエーションに展開した本数にあたります。

エージェンシーは契約でROASを保証できますか？

できません。数値での保証が出てきたら警戒すべきです。AdAmigoによると、クリエイティブは成果の50〜70%を占めますが、残りは粗利率、サイト、アカウント構造に左右されます。代わりに、月間の納品量、納期とイテレーションの期間、クリエイティブの勝率、利用権を契約に盛り込んでもらってください。