什么是感官传播？
感官传播是指在品牌与受众的关系中，刺激五感（视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉）中的一种或多种。目标是创造强烈的感官体验，激发情感、增强互动，并塑造一致、可感且独一无二的品牌形象。这件事的分量很实在：据 System1 的一项分析，在英国，一则普通电视广告引发的反应中有 52% 是中性的。
为什么它如此有力？
- 人们更容易记住用多种感官体验过的东西
神经营销学的研究表明，多重感官刺激会激活大脑中更多的区域，从而提高对信息的记忆。
- 感官记忆比单纯的视觉记忆更持久
一种香气、一段声音或一种触感，都能唤起与强烈情感相连的深刻回忆。
- 感官体验能产生依恋
通过建立深层的情感纽带，刺激感官的品牌能增强客户忠诚度。
品牌可以调动哪些感官？
- 声音
声音识别（正如我们之前的博客所述）：广告曲、人声、音乐氛围、应用提示音等。例如：Netflix、SNCF、Apple。
- 嗅觉
有些品牌会在门店或包装中散发标志性香气（例如 Abercrombie、Sofitel 酒店）。气味能立刻锚定一段感官记忆。
- 触觉
包装的质感、纸张的克重、产品的工艺细节，都是影响品质感知的感官细节。
- 味觉
对食品品牌来说必不可少，也被用于沉浸式的广告活动。有些品牌围绕自己的世界观打造活动式的味觉体验。
- 视觉
这是被调动得最多的感官。色彩、形状、字体、动画、动态等。强大的视觉识别是基础，但与其他感官结合时，奇迹才会发生。
在 Chief Marketer 于 2025 年转载的 System1 × TikTok 研究中，置于视频前两秒的声音元素对知名度的影响最大，提升幅度达 191%。
多感官品牌的案例
- Lush：门店里浓郁的气味、有趣的质感、缤纷的视觉，以及产品的触觉体验。
- Apple：简洁的设计、极简的声音、连每个细节都经过考量的开箱体验。
- Starbucks：背景音乐、咖啡香气、个性化服务（手写名字）等。
- Mercedes-Benz：车门沉闷柔和的关门声、内置的车内香氛，以及车辆启动时的声音设计。
如何把感官传播融入您的战略？
找出与所在行业最相关的感官
并非所有行业都能调动全部五感，但每家企业至少都能启用两到三种感官杠杆。
建立多感官的一致性
声音、视觉和材质必须讲述同一个故事。感官世界必须延续品牌的 DNA。 一致性滋养信任：据 Edelman Trust Barometer 2025 专题报告，80% 的受访者信任自己使用的品牌。
从用户体验（UX）和客户体验（CX）出发思考
网站可以提供流畅的视听体验，实体门店可以从踏入店门的那一刻就调动感官。需要从情感旅程的角度来思考。
测试并迭代
感官刺激必须含蓄、校准得当，并经过小组测试。效果过多反而会抵消效果。
结语
对于想在竞争激烈的环境中脱颖而出的品牌来说，感官传播是一片新的疆域。它让您跳出传统的说辞，提供一种鲜活、具象且充满情感的体验。触动感官，也就触动了记忆、情感和潜意识。奇迹正是在这里发生，品牌也由此留下难忘的印记。
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