UGC视频还是品牌视频：该选哪种形式？

一条像用户证言般拍摄的视频，和一部精心编排的品牌片，能否服务于同一个广告活动？可以，前提是各自的角色明确，但它们与产品建立的关系并不相同。如需厘清创意与预算上的取舍，请参阅我们的分析文章UGC视频还是品牌内容：如何选择。

UGC视频与品牌视频的区别，首先在于讲述者的声音、艺术指导的程度以及品牌所占的分量。前者通常依靠真人讲述、贴近日常使用场景；后者则对信息、视觉风格和叙事有更强的把控。选择哪一种，取决于你希望观众理解或感受到什么，其次取决于视频将在哪里投放。

每种形式在购买决策中扮演什么角色？

设想一款护肤品上市。一个人展示自己如何把它融入日常护肤流程，能让使用动作变得具体可感。而品牌片则可以围绕配方、工艺或产品承诺构建一个完整的世界观。因此，合适的形式取决于要传递的信息，以及产品在叙事中的位置。

UGC视频通常像是从用户视角出发的演示或证言。品牌视频则可以讲述更宏大的故事，建立明确的美学风格，或按既定顺序呈现多个卖点。这两种形式并不互斥：一种可以让人发现某种用法，另一种则可以深化品牌形象。

无论风格如何，视频都会出现在各种不同的购买路径中。Wyzowl于2025年底对266人开展的调查（2026年版）显示，85%的受访消费者表示曾被一条视频说服购买，但并未区分具体的创意类型。正如Wyzowl 2026年调查所说明的，这一结果证明的是视频形式的价值，而非某种风格优于另一种。

UGC内容到底指什么？

在比较呈现效果之前，先弄清楚视频由谁、在什么条件下制作。严格意义上，用户生成内容（UGC）是由顾客或社区成员发布的内容。品牌随后可以申请授权，在自有渠道上二次使用。

在营销简报中，“UGC视频”有时也指委托创作者拍摄、采用自然随性或社交内容风格的视频。这不一定是独立的用户证言：创作者可能按脚本拍摄、讲述指定卖点，并获得报酬。区分内容的来源与其外观风格，有助于准确用词，并提前准备好所需的授权。

如果你纠结的更多是创作者风格与传统广告片之间的选择，我们关于UGC视频还是传统视频广告的文章对此做了详细对比。无论哪种情况，视频的语气都无法替代清晰的产品演示和易于理解的信息。

什么时候品牌视频更有用？

反过来，高度把控的艺术指导适用于每个视觉细节都至关重要的广告活动。品牌可以在其中确定布景、节奏、色彩、用语以及信息的呈现顺序。这种把控尤其适合需要连贯展示多项产品特性的新品上市，或视觉识别在叙事中起核心作用的情形。

创意把控并不一定意味着庄重严肃、远离社交媒体语境的影片。品牌视频同样可以简短、直接、采用竖屏，同时保持清晰明确的场景调度和品牌声音。真正有用的标准，是能否在不干扰信息的前提下，营造出想要的观感。

对于拉新获客类广告活动，语气随性的创意可以按广告来设计，并搭配多个开头钩子进行测试。对于自然流量运营，关键则在于长期建立一条辨识度高的内容主线。我们关于广告UGC还是自然流量内容的指南可以帮助你区分这两种用途。

感知真实度：两种形式一定是对立的吗？

仅有随性的外观，并不足以让视频显得可信。观众会察觉到所用语气、讲述的体验与展示的证据之间的落差。有说服力的证言依然是具体的：它描述一种用法，给出具体例子，并避免空泛的承诺。

MASV与Dynata于2024年开展的一项调查显示，81%的受访消费者表示，相比专业制作的品牌视频或网红内容，他们更信任UGC视频。这一数字反映的是该调查中受访者自述的感知，并不能保证每个广告活动都会带来转化。正如MASV 2024年报告所详述的，它提示我们应对语气和证言进行测试。

要检验一条创意是否可信，可以问问自己：这段体验看起来是否合理？核心卖点是否易于理解？画面是否真正展示了产品或服务？品牌视频同样可以满足这些标准，而UGC风格的视频如果每句话都像在背稿，也可能显得做作。

想看看美妆领域的具体创意案例，请参阅这个UGC视频示例。重点观察产品、叙事与目标受众之间如何衔接，而不是自动把业余感的呈现等同于更高的真实度。

如何选择并测试合适的形式？

面对两个创意方向时，先用一句话写下目标：让人发现某种用法、解释一项差异，还是营造一种氛围。然后为每个创意匹配对应的受众和渠道。这一步可以避免仅仅因为某种形式看起来更自然或更精致就选择它。

接着，确定测试期间不应改变的条件：展示的产品、目标受众、行动号召以及观看后的落地页。这样你就可以比较两种创意思路，例如对镜头讲述的证言与品牌主导的视频，而不会把风格与广告活动的其他变量混为一谈。

市场环境也不会指向一种处处通吃的形式。在DGTL于2025年在加拿大开展的研究中，广告对比部分显示57%的受访者更喜欢专业视频，43%更喜欢UGC类视频。这一结果提醒我们，偏好取决于受众和被评估的内容，并不能预测法国受众的选择。对比结果详见DGTL 2025年研究。

衡量测试效果时，要把每项指标与目标对应起来：留存率反映注意力，点击反映对产品或优惠的兴趣，转化则反映预期行动是否达成。播放量和点赞数可以提供背景参考，但不能替代与目标结果相关的指标。两条创意请使用相同的评估规则。

根据你的目标规划制作

选择视频形式时，最好结合简报、受众和投放渠道来考虑，而不是只凭孤立的审美偏好。如果要比较多个切入角度，一支覆盖脚本撰写、拍摄、剪辑和多版本延展的团队可以简化制作流程。

在Esekai，我们制作竖屏视频、创意广告素材、UGC风格内容和自然流量视频。我们会根据TikTok、Instagram Reels和YouTube Shorts各自的使用习惯调整创意，而不是原样照搬。我们已服务超过350个品牌。制作可与媒体投放管理或社交媒体运营相结合。价格根据内容数量和所需的管理程度单独报价。如需沟通你的目标，欢迎了解我们的UGC视频制作服务。