Une native creative est une création publicitaire conçue pour adopter la forme, le style et le comportement du contenu qui l'entoure, afin de s'intégrer au flux sans le rompre. Techniquement, c'est un ensemble d'assets — titre, texte, image ou vidéo, logo, page de destination — que la plateforme assemble aux codes de son support. Sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts, elle prend la forme d'une vidéo verticale 9:16 filmée dans les codes du feed, et signalée comme publicité. Tapez la requête sur Google : vous obtenez une doc technique, quatre articles sur le native advertising et trois entreprises homonymes. Trois choses différentes. On les sépare ici.
Native creative : création publicitaire qui emprunte le format et les codes de son support d'accueil pour s'y fondre. Elle se distingue du display par son intégration au contenu, et du contenu organique par son marquage publicitaire obligatoire.
Quelle est la signification de « native » en marketing ?
« Native » signifie « né dans ce lieu » : une création native est native de son support d'accueil, pas de la marque qui la paie. C'est tout le glissement de sens, et c'est là que la plupart des briefs se trompent dès la première ligne.
Le mot vient du latin nativus, ce qui naît sur place. En publicité, il ne qualifie ni l'annonceur, ni le produit, ni le créateur. Il qualifie une relation : celle entre l'annonce et l'environnement qui l'accueille. Une vidéo peut être 100 % produite en studio par une marque de luxe et rester native si elle épouse les codes du flux dans lequel elle atterrit. À l'inverse, un film d'entreprise recadré en 9:16 reste un film d'entreprise, même posté par un créateur avec 80 000 abonnés.
Le critère opérationnel tient en une phrase, et c'est celui qu'on utilise en interne quand on arbitre une créa :
Une créa est native si, en retirant le marquage publicitaire, un utilisateur qui scrolle ne saurait pas dire immédiatement qu'elle vient d'un annonceur.
Ce critère est descriptif. Il décrit une propriété formelle de l'asset, pas une autorisation à tromper. Le marquage publicitaire, lui, n'est jamais optionnel : le Digital Services Act européen impose depuis février 2024 que toute publicité affichée sur une très grande plateforme soit identifiable comme telle, de manière claire et en temps réel. La loi française n° 2023-451 sur l'influence commerciale va plus loin pour les contenus rémunérés portés par des créateurs : mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », lisible pendant toute la durée de la vidéo. On y revient plus bas, parce que c'est précisément l'endroit où la nativité et la conformité se frottent.
Google, dans sa documentation Display & Video 360, formule la chose autrement : une annonce native « semble faire partie du contenu de l'application ou de la page d'un éditeur », le terme « native » renvoyant à « l'adoption du style, du ton et de l'emplacement du contenu de l'éditeur ». Définition juste. Mais elle date d'un monde où le support était une page web avec une grille éditoriale. En 2026, le support majoritaire, c'est un flux vertical plein écran avec le son activé.
Native creative, native advertising, application native, langue native : quelle différence ?
Ces quatre expressions partagent le mot « native » mais désignent quatre référentiels différents : le support d'accueil, l'emplacement éditorial, le système d'exploitation et le locuteur. Personne ne les a mises côte à côte, et c'est la première raison pour laquelle cette requête donne une page de résultats incohérente.
| Terme | Domaine | Natif par rapport à quoi ? | Définition en une phrase | Exemple |
|---|
| Native creative | Création publicitaire | Au support d'accueil | Ensemble d'assets adoptant le style du contenu environnant | Vidéo 9:16 in-feed TikTok |
| Native advertising | Achat média | À l'emplacement éditorial | Format publicitaire intégré au flux de contenu d'un éditeur | Recommandation Taboola, article sponsorisé |
| Application native | Développement | Au système d'exploitation | App écrite dans le langage de l'OS plutôt qu'en web | App iOS en Swift vs PWA |
| Langue native | Linguistique | Au locuteur | Anglicisme pour « langue maternelle » | Native speaker |
| Native Creative (nom propre) | Raisons sociales | — | Sociétés homonymes sans lien avec le concept | Studios à Naperville, Tokyo, Nouvelle-Angleterre |
Même logique morphologique, trois référentiels techniques, et un quatrième cas qui n'est qu'un homonyme commercial. Si vous cherchez « native creative » et que vous tombez sur une page Facebook de photographes de l'Illinois, ce n'est pas Google qui bugge : c'est que l'expression, en français, n'avait pas encore de page qui la traite frontalement.
C'est quoi la publicité native, et en quoi diffère-t-elle de la création native ?
La publicité native est un achat média — elle décrit où l'annonce apparaît. La native creative est un asset — elle décrit ce que l'annonce contient. On peut parfaitement acheter du native et y livrer une créa qui ne l'est pas. C'est l'erreur la plus fréquente, et la plus chère.
Le native advertising désigne l'ensemble des formats publicitaires qui s'insèrent dans un flux de contenu au lieu de l'interrompre : in-feed sur un site média, widget de recommandation en bas d'article, article sponsorisé, résultat de recherche sponsorisé, placement in-feed sur un réseau social. C'est une catégorie d'inventaire. Les agences françaises qui écrivent sur le sujet depuis 2018 s'arrêtent là — elles décrivent le canal, jamais ce qu'on y met.
Or c'est l'asset qui décide de la performance. Un emplacement in-feed TikTok facturé au CPM ne devient pas magiquement natif parce que la ligne du plan média s'appelle « In-Feed Ads ». Si vous y poussez un film 16:9 recadré, avec un logo en bumper d'ouverture et une voix off de studio, vous avez acheté du native et livré du broadcast. Le média est natif. La créa ne l'est pas. Et l'utilisateur, lui, ne voit que la créa.
On voit passer ce cas de figure chez à peu près une marque sur deux qui nous contacte avec un historique de campagnes décevantes. Le média a été bien acheté. Le creative brief, lui, avait été rédigé par l'équipe qui produit les films corporate. Cette confusion entre le média acheté et l'asset produit recoupe un autre arbitrage que nous avons traité en détail : creative ad ou brand content, ce que vous achetez vraiment.
Côté marché, les ordres de grandeur méritent d'être remis d'aplomb. Market Research Future estimait en octobre 2025 le marché mondial du native advertising à 111,13 Md$ en 2024, projeté à 124,88 Md$ en 2025 et 400,95 Md$ à horizon 2035, sur un TCAC de 12,37 %. SNS Insider, en septembre 2025, retient plutôt 16,2 % de croissance annuelle entre 2025 et 2032 — les périmètres diffèrent, les deux se défendent.
Le chiffre des 402 Md$ que tout le monde recopie
Vous croiserez, sur des pages datées 2025 ou 2026, l'affirmation « le native advertising atteindra 402 milliards de dollars en 2025 ». Ce chiffre vient d'une prévision Adyoulike publiée en 2021, qui annonçait un marché native supérieur à 400 Md$ en 2025 (+372 % par rapport à 2020). Les estimations 2025 les plus récentes tournent autour de 125 Md$. Écart d'un facteur trois. Quand une source vous sert les 402 Md$ pour 2025, vous savez qu'elle n'a pas rouvert ses données depuis trois ans — et vous pouvez traiter le reste de la page en conséquence.
Un dispositif natif tient souvent en trois éléments : un smartphone stabilisé, une source de lumière naturelle et un micro-cravate hors champ.
À quoi ressemble une native creative en 2026 sur TikTok, Reels et Shorts ?
En 2026, une native creative verticale se reconnaît à six marqueurs : cadrage smartphone, lumière disponible, hook parlé dans les deux premières secondes, son actif indispensable à la compréhension, typographie de plateforme, et marque qui apparaît par l'usage plutôt que par un logo.
Voici quatre traitements qu'on produit régulièrement, avec ce qui est natif dedans et ce qui ne l'est pas.
1. Le Spark Ad / whitelisting
Une publication organique existante d'un créateur est poussée en média depuis son propre compte. Le handle du créateur, ses commentaires, son historique restent visibles. C'est le format le plus natif par construction : l'objet publicitaire est un post. Ce qui n'est pas natif : le lien sponsorisé en bas, la mention obligatoire, et parfois un plan produit rajouté à la demande de la marque qui casse le rythme. Métrique impactée en premier : le hold rate à 3 secondes, parce que le spectateur reconnaît un compte et non une marque.
2. Le testimonial UGC face caméra
Un créateur parle à la caméra frontale, en intérieur, lumière de fenêtre, sous-titres auto-générés. Natif : le cadrage bras tendu, les hésitations laissées au montage, le vocabulaire non corporate. Pas natif : la reprise du wording du site produit, les trois bénéfices énumérés dans l'ordre du brief, et le plan packshot final sur fond blanc. On a arrêté en 2025 de terminer ces vidéos par un packshot : sur nos tests, ça n'améliorait ni le CTR ni le CPA, et ça ajoutait 1,5 seconde de vidéo que personne ne regarde.
3. La démo produit en POV
Caméra à la première personne, mains dans le champ, geste réel, son direct. Le format qui fonctionne le mieux sur les produits à bénéfice visible : cosmétique, food, petit électroménager, textile technique. Natif : la maladresse du geste, le bruit du produit. Pas natif : la musique de banque de sons — sur nos campagnes, remplacer une musique achetée par un son du catalogue de la plateforme fait une différence nette sur la rétention à 6 secondes, sans qu'on puisse isoler proprement l'effet du son de l'effet du montage qui va avec.
4. La réponse en commentaire
La vidéo s'ouvre sur un commentaire épinglé — vrai commentaire, pas commentaire écrit par l'agence — auquel la marque répond. Format hautement natif parce qu'il n'existe littéralement nulle part ailleurs que dans l'interface. Il exige un compte actif avec de vrais commentaires. Une marque qui poste depuis six semaines n'a pas la matière.
Les specs, sans négociation possible
- 1080 × 1920, 9:16 plein cadre. Pas de bandes, pas de recadrage automatique depuis un master 16:9.
- Safe zones : gardez environ 130 px libres en haut et 480 px en bas sur TikTok, où se logent le pseudo, la description et le bouton CTA. Un sous-titre placé trop bas passe sous l'interface.
- Sous-titres : natifs (générés par la plateforme) quand vous postez en organique ou en Spark Ad, brûlés à la police plateforme quand vous uploadez un asset de campagne. Une typo de charte à empattements sur un Reel se voit en 300 millisecondes.
- Son actif par défaut : la voix porte l'information. Si la vidéo se comprend en muet, elle est probablement conçue pour un feed Facebook de 2019.
- Durée utile : 9 à 22 secondes pour l'acquisition, jusqu'à 45 secondes quand le produit demande une démonstration. Au-delà, il faut une raison narrative.
Le hook reste le premier marqueur de nativité, avant le cadrage. C'est le point qui départage le plus vite deux créas identiques par ailleurs — nous avons détaillé les 8 structures de hook qui stoppent le scroll en 3 secondes dans un article dédié.
Comment produire une native creative qui reste native après validation interne ?
La nativité ne meurt presque jamais au tournage : elle meurt en validation. Logo remonté au début « pour la notoriété », disclaimer légal sur trois lignes, voix off refaite en studio parce que « le créateur articule mal », typographie de charte imposée par le brand book. Chacun de ces arbitrages est défendable pris isolément. Empilés, ils transforment un asset natif en spot TV vertical.
Pour rendre ces arbitrages discutables au lieu de subis, on note chaque créa sur 12 avant diffusion. La grille sert de langage commun entre le creative strategist, le brand manager et le juridique : au lieu de dire « ça fait pub », on dit « on passe de 10 à 6, et voilà sur quoi ».
| Critère | Natif (2 pts) | Hybride (1 pt) | Broadcast (0 pt) | Métrique touchée |
|---|
| Cadrage & lumière | Smartphone, lumière disponible | Hybride, LED douce hors champ | Studio, fond cyclo, étalonnage | Hold rate 3 s |
| Hook (0–2 s) | Phrase parlée, visage ou geste | Texte à l'écran + plan produit | Bumper logo animé | Taux de vue 3 s |
| Voix & son | Son direct, catalogue plateforme | Son direct + nappe musicale | Voix off studio, musique achetée | Rétention 6 s |
| Typo & sous-titres | Police plateforme, mot à mot | Sans-serif neutre, phrases courtes | Typo de charte, lower third | Complétion |
| Rythme de montage | Coupes franches, jump cuts | Coupes rythmées sur la musique | Transitions animées, motion design | Fréquence à saturation |
| Placement de la marque | Par l'usage, produit en main | Logo en fin, 1 s | Logo en ouverture + packshot | CTR |
Lecture du score : 10 à 12, c'est natif. 6 à 9, c'est un hybride assumé — et parfois c'est le bon choix, on y vient. 0 à 5, c'est du broadcast en 9:16, ce qui n'est pas une faute en soi mais doit être une décision, pas un accident de validation.
Le point de bascule : quand la fausse spontanéité se retourne contre vous
Il existe une zone dangereuse entre 6 et 9. La créa a l'apparence du natif mais le fond du corporate : cadrage smartphone, mais script récité mot pour mot. C'est là qu'apparaît le commentaire « c'est une pub », suivi de ses variantes moins aimables. Nous l'observons régulièrement sur des campagnes beauté où le créateur a été trop contraint. Un commentaire de ce type qui remonte en tête de fil dégrade la performance de l'asset — sur nos comptes, on préfère couper la diffusion et relancer une variante plutôt que d'essayer de le noyer. Un asset natif à moitié coûte plus cher qu'un asset ouvertement publicitaire.
La contre-mesure tient en trois lignes ajoutées au brief de production, avant même le casting : ce qui est non négociable côté légal (mention, allégations produit), ce qui est non négociable côté marque (nom du produit prononcé, une seule fois), et tout le reste, qui appartient au créateur. Si votre document de validation contient plus de dix points bloquants, la créa sortira à 5 sur 12.
Le coût qui compte n'est pas celui de la vidéo, mais celui de la variante qui survit au test.
Combien coûte une native creative, et à quel volume de variantes ?
Le prix pertinent n'est pas celui d'une vidéo, c'est celui de la variante qui survit au test. Une créa native unitaire coûte moins cher à produire qu'un film publicitaire, mais le natif fonctionne par volume : ce que vous économisez en tournage, vous le réinvestissez en déclinaisons.
Ordre de grandeur observé sur le marché français en 2026 : une créa UGC unitaire se situe dans une fourchette large selon les droits d'usage et le profil du créateur, et une session de tournage produit rarement une seule vidéo. Le détail des postes, des cessions de droits et des durées d'exploitation est traité ligne à ligne dans notre article sur le coût réel d'une vidéo UGC en France. Le raisonnement à retenir ici est différent : divisez le budget total par le nombre de créas qui tiennent plus de deux semaines en diffusion. C'est votre coût par gagnante. Sur les comptes e-commerce que nous pilotons, une variante sur cinq à une sur huit franchit ce seuil, selon la maturité du compte et la largeur de l'audience.
| Environnement | CPM indicatif | CTR de référence | « Natif » signifie ici | Variantes à prévoir |
|---|
| Native display programmatique | 5–12 $ (AI Digital, 2026) | 0,08–0,15 % | Titre + image assemblés au gabarit de l'éditeur | 4 à 8 combinaisons titre/visuel |
| Display standard (repère) | 1,50–4 $ (AI Digital, 2026) | souvent < 0,10 % | Rien : bannière hors flux | Jeu de formats IAB |
| In-feed TikTok | ≈ 13,26 $ (Triple Whale, 2025) | 1,77 % global / 0,49–0,73 % sur lien | Vidéo 9:16, son ON, hook parlé | 10 à 20 par mois et par offre |
| Reels | Variable, souvent < TikTok | CTR lien structurellement supérieur | Montage plus rythmé, texte plus dense | Déclinaison, pas duplication |
| Retail media natif | Selon retailer | Effet d'intention d'achat généralement supérieur au display, sans chiffre de référence public consolidé — à vérifier étude par étude | Fiche produit et grille du site marchand | Par référence produit |
Avertissement méthodologique, et il n'est pas décoratif : les CTR de ce tableau ne se comparent pas d'une ligne à l'autre. Un CTR de 0,12 % en native display et un CTR de 1,77 % sur TikTok ne mesurent pas le même geste, ni la même surface cliquable, ni la même intention. Mettre les deux dans un même reporting est l'erreur d'analyse la plus répandue chez les acheteurs, et elle conduit systématiquement à surestimer le social ou à condamner le display.
Le point qui devrait retenir votre attention est ailleurs. Sur les données full-year 2025 de Triple Whale, le CTR TikTok recule d'environ 12,5 % et le CVR de près de 37 %, tandis que le ROAS progresse d'environ 6 % et le CPA baisse. Moins de clics, beaucoup moins de conversions, mais une efficacité média qui tient. Traduction opérationnelle : l'attention se gagne plus difficilement, et c'est l'asset qui fait la différence. Quand le média se renchérit, la seule variable qui reste entièrement sous votre contrôle, c'est l'asset. C'est exactement ce qui rend la nativité décisive en 2026, et pas seulement esthétique. Pour la lecture par secteur, nous avons compilé les benchmarks CPM, CPC et ROAS français côté média.
Quelles idées reçues font rater les campagnes natives ?
Cinq croyances reviennent dans presque tous les briefs entrants, et chacune coûte de l'argent.
« Natif, donc moins cher »
Faux au niveau du budget global. Vrai à l'unité. Vous économisez le plateau, le chef opérateur, l'étalonnage. Vous dépensez en volume de variantes, en rémunération de créateurs, en droits d'usage renouvelés tous les trois ou six mois, et en temps de creative strategist pour lire les tests. Une marque qui passe du film annuel au natif ne réduit pas sa ligne production : elle la répartit autrement, sur douze mois au lieu d'une semaine.
« Natif, c'est-à-dire qu'on cache que c'est une pub »
Faux, et illégal. L'article 26 du DSA impose l'identification claire de la publicité sur les grandes plateformes depuis février 2024. La loi n° 2023-451 exige, pour l'influence commerciale en France, une mention lisible pendant toute la vidéo. L'ARPP publie sa recommandation sur la communication publicitaire numérique, à vérifier dans sa version en vigueur avant chaque campagne. Le natif joue sur la forme, pas sur la dissimulation du statut. Une marque qui demande à retirer la mention ne cherche pas du natif : elle cherche un problème juridique. Le sujet est adjacent à celui de la brand safety en vidéo marketing.
« Notre CTR natif est faible, la campagne échoue »
Dépend entièrement de l'environnement. AI Digital notait en juillet 2026 que la moyenne « 0,05–0,1 % » souvent citée pour le display masque des écarts de 5 à 10× selon l'inventaire. Comparez un CTR à son propre historique, sur le même placement, avec la même audience. Pas au chiffre d'un article.
« L'UGC est natif par définition »
Non. Un UGC mal briefé se repère en une seconde : débit trop régulier, vocabulaire de fiche produit, plan large impeccable, aucune hésitation. On voit passer des livrables de plateformes UGC qui scorent 4 sur 12 à notre grille. Le créateur a filmé au téléphone, mais il a récité un script écrit par une agence qui n'écrit pas pour l'oral.
« Une créa native se recycle telle quelle de TikTok à Reels »
Les codes ont divergé depuis 2024. Densité de texte à l'écran, longueur tolérée, rapport à la musique, place du visage : rien n'est identique. Une vidéo TikTok avec le watermark posée sur Reels est pénalisée et se voit. Le portage demande un remontage, pas un export.
La nuance qu'on assume, même si elle ne sert pas la vente
Tout ne doit pas être natif. Sur un lancement de produit premium, un asset broadcast en 9:16, propre, éclairé, avec une direction artistique forte, peut sortir devant une créa native — parce que le produit lui-même est l'argument et que la texture haut de gamme fait partie du message. Nous l'avons constaté sur du retail haut de gamme et sur de l'horlogerie. Le natif domine en acquisition performance et en volume de tests. Il n'a rien d'automatique en notoriété ou en haut de gamme. Un compte mature fait tourner les deux, avec des rôles distincts dans le funnel.
Ce qu'on ne sait pas, et qu'aucun benchmark ne tranche : à partir de quel poids relatif le broadcast commence à abîmer la perception d'un compte qui s'est construit sur du natif. On raisonne au cas par cas, en regardant la fréquence et les commentaires, pas une règle de trois.
Comment savoir si votre prestataire sait produire du natif ?
Cinq questions suffisent à séparer un studio qui produit du natif d'un studio qui produit des films recadrés. Elles portent toutes sur des pratiques vérifiables, pas sur des intentions.
- « Montrez-moi deux variantes du même script, l'une qui a gagné, l'autre qui a été coupée. » Réponse attendue : les deux vidéos, la date de coupure, et la métrique qui a tranché. Un prestataire qui ne montre que des gagnantes ne teste pas.
- « Avec quoi vous tournez, concrètement ? » Réponse attendue : un modèle de téléphone, un micro-cravate, éventuellement un panneau LED. Si la réponse commence par une caméra cinéma, vous achetez de la production, pas du natif.
- « Qui écrit les hooks, et combien par tournage ? » Réponse attendue : un creative strategist, entre 4 et 10 hooks tournés pour un même corps de vidéo. Un seul hook par vidéo, c'est un plan de tournage publicitaire classique.
- « Comment vous gérez la mention publicitaire sans casser le hook ? » Réponse attendue : une position précise à l'écran, un choix entre mention plateforme et mention incrustée, et une opinion sur les deux. Un flou ici annonce des allers-retours juridiques coûteux.
- « Quel est votre délai entre le retour de perf et la variante suivante ? » Réponse attendue : des jours, pas des semaines. Le natif vit de l'itération ; un cycle de validation de trois semaines annule l'avantage du format.
Ces cinq questions sont un extrait ciblé sur la nativité. Pour un examen complet du prestataire — process, propriété des rushes, reporting, montée en volume — nous publions une grille d'audit d'agence de contenu sur 100 points.
Dernier repère, celui qui coûte le plus cher à ignorer : la native creative n'est pas une esthétique à commander une fois. C'est un régime de production. Une marque qui commande dix créas natives en janvier et rien jusqu'en juin n'a pas fait du natif — elle a fait un tournage. La nativité se maintient parce que les codes du feed bougent tous les trimestres, et qu'une créa qui scorait 11 sur 12 en mars en vaut 7 en septembre. C'est inconfortable à budgéter. C'est aussi ce qui sépare les comptes qui scalent de ceux qui rejouent la même vidéo jusqu'à la saturation.
Questions fréquentes
- Quelle est la signification de « native » ?
- « Native » vient du latin nativus, « né dans ce lieu ». En publicité, le mot qualifie la relation entre une annonce et son environnement : une création native adopte le style, le ton et le format du contenu qui l'entoure. Elle est native du support d'accueil, jamais de la marque qui la finance.
- C'est quoi la publicité native ?
- La publicité native désigne les formats publicitaires insérés dans un flux de contenu plutôt qu'à côté : in-feed sur un média ou un réseau social, widget de recommandation, article sponsorisé, résultat de recherche sponsorisé. C'est une catégorie d'achat média — elle décrit où l'annonce apparaît, pas ce qu'elle contient.
- C'est quoi une application native ?
- Une application native est développée dans le langage propre à un système d'exploitation — Swift pour iOS, Kotlin pour Android — plutôt qu'en technologies web. Elle accède directement aux fonctions de l'appareil. Le terme relève du développement logiciel et n'a aucun rapport avec la publicité native, malgré le mot commun.
- Quelle est la définition de « langue native » ?
- « Langue native » est un calque de l'anglais native language. Le terme correct en français est « langue maternelle » : la langue acquise dans l'enfance par un locuteur. On rencontre aussi « native speaker », traduit par « locuteur natif ». Registre linguistique, sans lien avec le marketing.
- « Native Creative », « Native Creative Design », « Go Native » : c'est quoi ?
- Ce sont des raisons sociales, pas des concepts. Un studio photo et vidéo à Naperville dans l'Illinois, une société de communication à Tokyo, un studio de design en Nouvelle-Angleterre. Elles occupent trois des dix résultats Google sur cette requête sans aucun rapport avec la notion publicitaire de native creative.
- Une native creative doit-elle être signalée comme publicité ?
- Oui, sans exception. L'article 26 du DSA impose depuis février 2024 l'identification claire de toute publicité sur les grandes plateformes. En France, la loi n° 2023-451 exige pour l'influence commerciale une mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » lisible pendant toute la vidéo. La nativité porte sur la forme, pas sur le statut.
Faites scorer vos créas sur la grille de nativité
Vous savez maintenant où meurt la nativité : en validation, pas au tournage. Esekai est un studio de vidéo verticale — creative ads, UGC et contenu organique pour TikTok, Reels et Shorts, avec un Creative Strategist dédié, tournage et montage internes, et des itérations en jours plutôt qu'en semaines. Trente minutes d'échange : on parle formats, volume de variantes, budget et plan d'action. Pas de présentation d'agence.
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